Kidzania. No nos traten como niños…

Breves, Diapos, Infancia y Niñez — By on julio 13, 2012 at 05:55

Por Rodrigo Benavides Riquelme

Frente al “Mac”, con un “Marlboro” en la mano, el “Iphone” en la otra y mientras pensaba cómo arrancar con este artículo, “Youtube” me trajo las palabras del presidente uruguayo Pepe Mujica, que ayudaron a la reflexión y dieron el pie para poder comenzar: “No venimos al planeta para tratar de desarrollarnos en términos generales, venimos a la vida, intentando ser felices, porque la vida es corta y se nos va y ningún bien vale como la vida…esto es elemental (…) es ese hiperconsumo, el que está agrediendo al planeta…porque ese hiperconsumo, debe generar cosas que duren poco, porque hay que vender mucho”.

Tan grabadas a fuego como las palabras de Mujica, tengo un añoso librito que deambuló mi cuna cuando era sólo un pequeño atado de sueños. Con fotográfica memoria, recuerdo las ilustraciones que invitaban a adivinar lo que el futuro preparaba para mí. Doctor, enfermero, bombero, policía, historiador, futbolista…mis viejos, quizás nunca imaginaron que de precoz periodista, iba a terminar siendo un constante aprendiz de publicidad. Para serles sincero, yo tampoco. Pero el cuento es otro. El cuento habla de cómo, el paso del tiempo, la educación y los estímulos a que somos enfrentados de niños, pueden o no, determinar nuestros pasos futuros.

Hoy, con más fuerza que antes (quizás por la expansión del mercado retailero, la explosiva masificación de las comunicaciones o simplemente porque el ojo agudo del neuromárqueting dio en el clavo), ese artefacto al que llamábamos “juguete”, tiene hoy nombre y apellido; “Francesco Bernoulli”, “Buzz Lightyear”, “Rayo McQueen”. Asimismo, con total autoridad, los niños trocan “un paseo dominguero”, por una salida al “Jumbo”, una vuelta al “Parque Arauco”, al “Mampato”, o a una “cajita feliz” del “Mc Donalds”. No dejo de sorprenderme. Como hace poco, cuando bajé una aplicación para mi teléfono (que ahora se llama “Iphone”, “Xperia”, “Galaxy“….) llamada “LogosQuiz” (2) y me abofeteó lo penetrante que puede llegar a ser la publicidad.

¿No debería yo saberlo, después de tantos años trabajando de este lado de la vereda? ¿Por qué debería yo reconocer con tal rapidez, exactitud y a primera vista el logo de un fabricante de tractores como “John Deere”, una empresa llamada “Oracle” o una golosina foránea de nombre “Chupa Chups”? No recuerdo la última vez que coticé un tractor, instalé un software a mi empresa o sentí el sabor de una paleta dulce. Me confunde.

“Repite una mentira mil veces y se hará realidad”.

Haciendo el foco en la repetición, me hace sentido la frase del retorcido Goebbels y le da una respuesta quizás a mis 15.000 puntos en LogoQuiz.

Para muchos, la sigla GRP, no significa nada. Para quienes trabajamos en publicidad (sigla que usamos y vanagloriamos de conocer, pero pocos sabemos qué significa realmente) es archiconocida: GRP's o Gross Rating Points es la planificación publicitaria de medios y audiencias, y sirve para contabilizar el número de impactos de una pauta publicitaria -en cualquier soporte- por cada 100 personas de la población considerada target o público objetivo. Así, podemos saber cuántas “pasadas” tendrá nuestro spot en una tanda televisiva, o la frecuencia que una frase de radio es repetida en una tanda radial. Rayando pa’ la suma, sabremos, como diría un gerente de marketing enfundado en “Dockers” y con chalequito “Polo” o “Lacoste” al cuello; “cuántas veces, dónde y quiénes, escucharon, vieron o experimentaron con nuestra marca”.

Penetrar y repetir hasta el cansancio pareciera ser la fórmula. Pero en un mercado en constante movimiento, en donde las oportunidades cada vez son más segmentadas y los competidores son cada vez más fieros y aguerridos, la posibilidad de abrir el campo de acción a otros “consumidores” se hace patente en modelos como “Kidzania, La ciudad de los niños”, que avizora la posibilidad de moldear a estos nuevos consumidores, con una constante, avasalladora y organoléptica interacción con sus marcas asociadas. Así lo reafirma Raúl Matte, Gerente General de Kidzania al referirse a la experiencia como “un placement (1), pero no pasivo, donde tú sientes la marca, la tocas, la hueles, te pasan muchas cosas con ella…”

Hagamos el ejercicio y adentrémonos en esta ciudad en la que de inmediato, se confronta al niño a su primer contacto directo con una marca ajena a las que día a día se ve enfrentado (“Cartoon Network”, “Barbie”, “Matel”, “Dos en Uno”, “Dreamworks”, “Pixar”…): el counter de “LAN”. Ahí, el niño se acredita y recibe un cheque (de seguro, el primer cheque de su vida) por 50 kidzos (moneda local) del “Banco de Chile”. Mismo lugar en donde tendrá que canjearlo para hacerlo efectivo. Así, en menos de 10 minutos, dos marcas indeleblemente, quedarán enquistadas en esa “mente de esponja”.

Ya con ese dinero en la mano, el niño tendrá algunas “libertades” para entretenerse y sentirse grande. Aprehendiendo (sí, con “h” intermedia)” un mundo de “niños”; podrá jugar con un chocolate “Trencito”, trabajar en “Coca Cola”, ser el orgullo de su padre y transformarse en un doctor de la “Clínica Alemana”, repartir gas en un camión de “Gasco”, entregar correspondencia vestido con los colores de “Chilexpress”, soñar con ser un minero de la multinacional “Anglo American” o un trabajador de la “Caja de Compensación Los Andes”. Las opciones son variadas. Si quiere gastar sus kidzos, tiene también la opción de irse de compras a “Falabella” y así disfrutar de una “educativa” tarde de 120 roles auspiciados por las marcas de turno, o la que decidió invertir su dinero, apostando a estos nuevos consumidores.

 Suena crudo, pero sin lugar a dudas, estamos en presencia de un gran negocio (que ya se ha replicado en varias partes del mundo, con ganancias millonarias).

Una gran estrategia que “educa” con total maestría la dependencia que estos niños ya en una fase adulta, puedan tener frente a determinadas marcas o formas de comportamiento en una sociedad consumista. Como señala el Director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, Cristián Leporati, “en definitiva, los niños no crean sus propias historias en Kidzania, replican las historias del mundo adulto (…) y están expuestos a todo tipo de productos, campañas y marcas, dejando así muy poco espacio para su imaginación por una parte, y por la otra, fortaleciendo la dependencia que tienen de las marcas para divertirse”.

Por otro lado hay quienes ven en el modelo una forma “entretenida de educar-jugando” como Rodrigo Uribe, director académico del Magíster de marketing de la Universidad de Chile, que señala que “Kidzania, bien guiado por los padres, puede preparar a los niños como consumidores y a un uso responsable de los recursos”.

Así, con un modelo estructurado en cada uno de sus pasos, con una interacción constante (y apabullante a ratos) de las empresas, su publicidad y “espíritu de marca”, finalmente lo lúdico que los niños podrían encontrar, está completamente condicionado por las instrucciones de los adultos de Kidzania y sus “normas educativas”, dejando poco, o casi nada, a la creación que los niños puedan tener al momento de enfrentarse a un oficio. Iluso sería pensar que esta iniciativa tuviese un banco sin marca o el transformarme en un minero, doctor, futbolista, cocinero o bailarín, no tuviese que estar ligado a un logotipo o colores corporativos…ahí, Kidzania dejaría de ser negocio. Ahí, yo marca, dejo de interesarme en el proyecto y me guardo mi inversión millonaria para invertirla en avisos, spots, frases de radios o alguna “activación chora” que se le ocurra a mi agencia de turno. Claro está.

Hagamos ficción: ¿existe la posibilidad que así como hoy los niños piden, con clarísima autoridad y conocimiento, a “Rayo McQueen” en vez de un “autito”, puedan el día de mañana pedirnos frente a un dolor, la “Clínica Alemana”, o frente a un viaje “LAN” o a una cuenta de ahorro el “Banco de Chile”?

La responsabilidad (frente a tal desquiciado bombardeo retailero) para con nuestros niños, será entonces inculcarles a fuego aquellos valores que no se tranzan en la bolsa. Aquellos valores que no se compran en la esquina, como un bien de consumo embellecido por la pirotecnia que les da el brillo que no tienen. “La mirada de los niños enriquece, por honesta”, y en nuestras manos está la responsabilidad de que esa honestidad NO culmine siendo auspiciada por “Rotter & Krauss“.

Referencias:

(1) Técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa de un programa televisivo o radial (mostrado, citado o utilizado por los actores).

(2) Trivia para Smartphones que consiste en descubrir cuántos logotipos de marcas reconoces con tan sólo un pequeño detalle de su logo.

(3) Foto niño adultizado: Agencia Creativa: Jung von Matt, Alemania

(5) El resto de las fotos: La Tercera. Kidzania.cl. Campaña publicitaria MacDonald.

(4) Más sobre Kidzania:

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25 Comments

  1. No los tratan como niños, SON niños. La gente después de los setentas dejó de crecer, algunos con suerte llegan a la adolescencia.

    Los negocios se adaptaron a eso nomás:niños que exigen todo y hacen berrinches cuando no consiguen lo que quieren. O sea casi siempre.

  2. Claudia R dice:

    Totalmente de acuerdo con tu articulo!

  3. Francisco Lopez Castillo dice:

    Si Kidzania ofreciera los mismos oficios sin un contexto realista de marcas, sería igualmente atractivo para los niños, pero carecería del potenciamiento financiero que para el modelo de negocios de Kidzania le otorga el auspicio de empresas. A primera vista no se advierte el riesgo de modelar al niño en pos de sus consumos futuros por un día de entretención v/s toda una vida de bombardeo publicitario que les regala nuestra sociedad. Ahora, si como familia permitimos que una marca les enseñe a nuestros hijos la descripción de los oficios y la importancia de los valores en vez de aprovechar esos espacios que son propios de la casa, el barrio o la escuela, entonces no culpemos al modelo.

  4. Cecilia dice:

    Mil gracias por entregar esta información y ojalá muchos padres se informen por el bienestar de sus hijos,, apoyemos desensintivar el capitalismo. Nuestros hijos merecen un mundo mejor y es nuestra responsabidad la crianza en torno al amor, respeto y sencibilidad. Viva la revolución del amor!

  5. Daniela dice:

    La verdad es que leyendo esto, me aterra ya tener hijos.

  6. Elo dice:

    Por un par de veces en Kidzania, el niño no pasará a ser un consumidor exclusivo de las marcas que están ahí promocionándose. Creo que es una exageración. Si bien es cierto que las marcas invierten porque les conviene, no se crearán niños zombies que sólo irán a la Clínica Alemana si están enfermos o a comprar gas en Gascto.
    La mayoría de los que crecimos con las cajitas felices, ahora de adultos no le encontramos ni un brillo a la comida de McDonalds con su queso de plástico, por ejemplo.

  7. Luis dice:

    Algynos puntos buenos en el articulo, pero la prosa del escritor es insoportablemente relamida y cursi. Esto lo escribi desde mi smartphone con un hilton en la mano…. pffff

  8. Rodrigo Benavides dice:

    Unas de las máximas (de muchas) en la publicidad es “provocar”, para bien, para mal, pero “provocar”. El ejercicio está hecho cuando tenemos la posibilidad de provocar (por relamida y cursi que sea la forma, que mirando bien mi columna, hasta podría encontrarle razón a Luis) y poner en la discusión un tema tan “sensible/interesante”, como el “moldeamiento de nuevos consumidores”. Claro está que por una, dos o tres idas a kidzania (Hay que ver a quién le aguanta el bolsillo para tanta entrada) tendremos niños zombies, ni adictos a marcas (para eso, se requiere un proceso un poco más largo y de años de exposición…) la pregunta de fondo es… ¿vale la pena enfrentar tempranamente a nuestros hijos a estímulos tan feroces, exponerlos a este nuevo placemente en los que “sentirán, tocarán, experimentarán” desde tan niños? ¿Somos finalmente tan libres para elegir un jeans, un teléfono, un computador, una marca de cigarrillos, un polerón o una clínica dónde atendernos? Las marcas, dentro de sus objetivos, buscan entregar pertenencia e identidad. Por eso, para pertenecer a un grupo específico, nos vestimos en tal tienda, vamos a tales restaurantes, o visitamos tales bares. Por eso, los peinados se hacen en tales centros de bellezas, nuestros aromas artificiales son tales, y nuestro reproductor de música, lo más probable, es que tenga una manzana. ¿O es muy tonto lo que estoy diciendo? (Apuesto a qué muchos podrán identificar en esa frase, un logotipo, una marca, un producto) o no?

  9. Vanessa dice:

    Es verdad que no pasa por ir uno o dos días a Kidzania, pero si sobre la exposición temprana a las marcas, tanto en este centro como en todo el entorno que hoy rodea a los niños. Me gusta el artículo, refleja nuestra cruda realidad, el mundo en el que viven hoy nuestras nuevas generaciones.

  10. charol dice:

    A propósito del libro “Comportamientos Ordálicos” Editado por la Pala. Dante Bravo hablaba de una sociedad donde los procesos de ritos se han diluido. Pocas cosas quedarían de ritos para realizar los pasos de distintas etapas, por ejemplo de niños a adultos. La pregunta sería ¿Cuando se deja de ser niño para ser adulto? ¿Se realiza en un sentido cronológico?…
    Pues bien, precisamente estos ritos generan una marca, a veces más violenta y otras menos violentas… pero marcas violentas al fin y al cabo…

    Precisamente la hipótesis de Dante tenía que ver con que al estar la infancia desprovista de marca, entonces ellos mismos se marcan, y por lo demás ocupan la marca, se identifican a una marca… buscan aquello de lo que carecen…

    Estoy seguro que la intensión de este artículo no es hacer una teoría de la conspiración. Invita a reflexionar por sobre un título sugerente… “no nos traten como niños”… ¿La marca a qué mundo pertenece? ¿es para los adultos que consumen o para los niños que se marcan? ¿Existe alguna diferencia entre el mundo adulto y el mundo infantil?… A lo mejor frente a las lógicas del consumo, los niños (en tanto niños) desaparecen…

  11. Qué estupendo ver esto. Hay dos cosas que me interesa recalcar:
    1. Existe diferencia entre el mundo adulto y el mundo de los niño/as? Tomás da una sugerente respuesta. Es tan difícil distinguir entre la actitud idiotizada de los adultos por consumir y consumir, que no queda otra que legitimar esa actitud ante el mundo, relevándola a los niños, a los hijos. “Es algo normal”, “pero si es sólo un juego” etc etc…

    2. Bauman decía que la socialización era “enseñarle a los niños a hacer voluntariamente aquello que estarán obligados a hacer”…Kidzania cumple una gran labor de socialización…

  12. Juanjo dice:

    Kidzania no es nada, porque los niños entran reconociendo las marcas. Por ejemplo saben del Bco de Chile porque es el Banco de la Teletón… en este programa de televisión solidario ya reconocen muchas otras marcas que al alero de una obra solidaria penetran la psiquis de la sociedad entera (no solo de los niños).

    En realidad criticar a Kidzania hoy día es bien estúpido, porque la vida entera está cruzada de publicidad. No será ésta una causa principal, es una más a las ya tantas que inundan la vida cotidiana, partiendo por la televisión.

    Saludos,

  13. Rafael dice:

    Estupendo articulo, Rodrigo, que debe hacer reflexionar a padres en cuanto a que son las entretenciones para los hijos que de verdad agregan valores, mas allá de “competencias” para un mundo real.
    Los niños tienen derecho a la fantasia no inducida, a la entretención sin sesgo de utilidad comercial, sin una alienación encubierta en una parfernalia de logos y marcas.
    el argumento de la sociabilización no es mas que un soporte para justificar el facilismo de llevar a los niños a una entretención que requiere menos esfuezo adulto que invertir tiempo en ellos.
    Cada día tiene su afán, ya serán grandes y tendrán el mundo “real” para ellos por muchos años.
    Por ahora dejemoslos ser niños y no les “vendamos” nuestro perverso mundo como un juego.

  14. Alejandra dice:

    No es necesario un Kidzania para que los niños están expuestos a las marcas, ven televisión, tienen contactos con amigos, van al supermercado y esas son cosas que hacen a diario, a diferencia de ir una vez a Kidzania, sirve también para que entiendan que los papás trabajamos para comprar algo, que la plata no sale de los árboles, y si a eso le sumas la labor de PADRES de educar ye entregar valores, que eso no te los da necesariamente el colegio ni otras entidades, sólo los PADRES, no creo que mis hijos salgan consumistas, ni prefieran una marca u otra y si empiezan con eso basta con decirle que no y si no les gusta la marca que compré no hay nada. Es un tema de educación familiar solamente.

  15. Al dice:

    Estimado periodista. La solución es super facil. No vaya a Kidzania y punto, asi cuando hay algo en la tele que no me gusta cambio de canal. Tal como dijo la vida es muy corta y mejor disfrutarla a concho con la familia y hacer las cosas que a uno le gusten.

  16. carlos dice:

    Jugar a ser grande es natural en los niños. Querer ser papá, mamá o bombero o doctor es un deseo que los niños experimentan dia con dia (y no creo que tenga nada que ver con el capitalismo, comunismo o cualuqier ideologia economica). La ventaja de Kidzania es que los niños pueden llevar a cabo este juego de una forma enorme. Sin duda las marcas generan impacto, pero no creo que sea mayor al que ya experimentan en casa, en la television o caminando por las calles. El articulo me parece muy bien escrito y deja muy clara la importancia de los padres en canalizar las experiencias de los hijos (dentro y fuera de Kidzania.

  17. Gabriel Tolosa dice:

    Y luego de tanta palabrería queda claro que se está subestimando, precisamente, a los niños, yéndose el enfoque hacia otros espacios. No apoyo la intencionalidad consumista, pero ese lugar no es más que una alternativa y finalmente un juego más, que es muy posible que un niño quiera conocer. La responsabilidad de los padres va por el lado de darles la oportunidad de conocer y luego honrar su capacidad de decidir. Las decisiones futuras de los niños no van a depender de si fueron a kidzania o no, sino de cómo interpretaron la experiencia de acuerdo a la guía que han recibido de sus padres.
    Educar no es imponer, ni restringir, ni ocultar parcialmente la realidad.
    En resumidas cuentas se está analizando una problemática de adultos, en términos de adultos, suponiendo maneras en que “afecta” a los niños, pero sin considerarlos como personas que son, con sensibilidad para la observación, la experimentación, el raciocinio y por sobre todo, con plena capacidad de tomar decisiones.
    Las críticas a los sistemas económicos consumistas van, por mi parte, hacia el principio fundamental que las sustenta: un consumidor es una persona que ha perdido su autonomía. Si nos metemos a decidir todo por nuestro hijos, somos nosotros precisamente quienes los estamos adiestrando, pues les estamos quitando autonomía.
    Parece que los adultos somos los que no entendemos, porque hemos olvidado lo que significa ser niños.
    Muchas gracias.

  18. charol dice:

    ¿Hasta cuando otorgamos la responsabilidad de los niños y niñas solo a sus padres? ¿desde cuando en este país nos pusimos tan moralistas que le encontramos un valor Santo a la Institución Familiar burguesa?. Hablo de esta institución burguesa, porque es un ideal de Familia que ni siquiera se está escrita en la Ley. Para la Ley la familia es cualquier persona unida en vínculo de parentesco y que vivan juntos por un periodo de tiempo. Debo seguir afirmando… “La responsabilidad no es solo de los padres”, y agrego, propongo que sea una responsabilidad que tomen los mismos niños y niñas.

    Y me aparece otra pregunta, frente al acceso a Kidzania. Y las posturas que lo defienden como juego.
    ¿Podemos definir qué es juego?

  19. charol dice:

    Mejor de esta otra forma. ¿Qué es juego y qué no es juego?

  20. Sebastian dice:

    Es el capitalismo amigo, el sucio capitalismo…