Consumo, falta de libertad, y autonomía o; la deuda como horizonte.

Breves — By on octubre 28, 2010 at 04:42

He intentado reflexionar si mi obsesión por comprender los mecanismos de control social responde a una paranoia desarrollada, o efectivamente a un grado de curiosidad que merece la pena tomar en consideración.

Ayer vi Informe Especial, el reportaje del día consistía en el seguimiento a 3 consumidores compulsivos. Compraban de todo. La palabra OFERTA era un karma irresistible. Una mujer de 55 años, ejecutiva de banco (epítome del encierro simbólico y comercial del ser humano en la sociedad actual), una estudiante atrapada por sus deudas de plástico, y un coleccionista de antiguedades al borde del síndrome de Diógenes, eran seguidos en sus hábitos de consumo.

Lo que me llamó la atención eran las frases que retrataban su estado de desesperación, cuestión que no impedía que siguieran reproduciendo sus hábitos de consumo. Los 3 decían que se sentían atrapados. Imposibilitados. Coartados. En definitiva, limitados en la expresión de su “libertad”.

Efectivamente dicha “falta de libertad” redunda en la reproducción de prácticas y hábitos cotidianos que expresan una condición con la cual lidiamos todos los seres humanos habitantes de las sociedades capitalistas; la carencia casi absoluta de autonomía.

“Toda falta de libertad implica heteronomía, es decir, la condición en la que hay que cumplir las reglas y los mandatos de otro: una condición agencial” (1).

Y vivir la vida agencialmente, es decir, caminando un camino trazado, debe ser efectivamente desesperante. Por socialización, independientemente de la elección de algunos procesos (elegir universidad, carrera etc…) el camino viene dado. Tu educación condiciona alcances y horizontes. Tu familia deposita incansablemente sus hábitos en tus hábitos. Los medios de comunicación determinan tu realidad, o la realidad que estás dispuesto a aceptar. En definitiva, hasta lo que compras (y fundamentalmente lo que compras) puede ser inducido, y perfectamente situado como necesario, indispensable.

Leyendo “En Busca de la Política” de Zigmunt Bauman,  encontré un cita chistosa que quiero compartir:  “La socialización, tal y como lo expresan casi todos los libros de sociología de primer año, consiste en inducir a la gente a hacer  voluntariamente lo que está obligada a hacer” (2).

Y claro, el bombardeo es continuo, y las mentes frágiles abundan. Durkheim vio esto hace años, lo reflejó en la famosa frase “los hechos sociales son externos al individuo”, además, agregaba “son coercitivos”. Se imponen.

Y un agente pasivo muy poco puede hacer resistiéndose a esa imposición. No tiene ni las fuerzas ni el ánimo. Delegó las responsabilidades de conducción y decisión. Deciden por él. Y él, decide compulsivamente comprar realidad. Expectativas.

Bauman plantea que “los agentes no son autónomos: no crean las reglas que guían su propio comportamiento ni establecen el espectro de alternativas que tendrán que sopesar para tomar sus decisiones, grandes o pequeñas” (3).

Uno mismo elige siempre dentro de las alternativas a las que puede acceder. Los medios de comunicación por ejemplo, son reducidos. La industria del Retail, universaliza los créditos y te dice qué comprar, cómo y por cuánto. La gente se endeuda, cae en depresión, no puede resolver los conflictos, y en vez de suicidarse (opción legítima) cede ante la vorágine y se entrega resignadamente a una vida en la deuda. El sistema, ahora benevolente por perdonar las cuotas, disfraza esta condición en una conducta automotivada por el sujeto. Las repactaciones están a la orden de día. El limbo termina siendo terreno, y la vida se sitúa en la culpa propia de la deuda, y la rabia propia de vivir en terrenos cercados. Todo por un deseo infundado. una trampa perfecta; Pierre Bourdieu, hace varios años planteó que la “fabricación de nuevos deseos desempeña ahora la función que antes cumplía la regulación normativa, de manera que la publicidad y los avisos comerciales ocupan el lugar que antes solían ocupar la Ley y el Orden” (4)

Yo rompí mis tarjetas de crédito hace un par de años. Paranoia también. Y busco continuamente emanciparme de las condiciones determinantes de esta sociedad.  Y veo la dificultad que eso trae. Wacquant advierte de los peligros del juego de la integración y segregación. O terminamos pobres en la periferia, o terminamos en la cárcel, por sobrepasar los límites. Uno tiene que tranzar definitivamente con el ambiente. Los leones pueden perder la vida defendiendo el territorio. Uno puede hipotecarla dejando de poner atención al juego que se juega.

Herr Direktor.

Referencias:

(1) En Busca de la política, Bauman Zigmunt, 2009, FCE, pp, 88

(2) IDEM, pp 88.

(3) IDEM pp 88.

(4) IDEM pp 85.


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3 Comments

  1. Ro dice:

    Gran Frase: “Los leones pueden perder la vida defendiendo el territorio. Uno puede hipotecarla dejando de poner atención al juego que se juega”… de esa misma frase me agarro… el juego que uno juega, está supeditado a nuestra propia decisión o es tb. esta industria maquiavélica, coercitiva y casi omnipresente, la que nos “guía” a tomar tal o cual camino? Un abrazo… para que se siga horrorizando, le dejo un interesante texto, como para profundizar un poco más (jeje, estoy seguro que lo harás).

    ———

    Un nuevo sistema de investigación que hoy en día está adquiriendo notoriedad es el Neuromarketing.

    Como origen anecdótico y para comprender mejor los alcances de esta metodología, recordemos el famoso “desafío Pepsi”, campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál preferían.

    Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado.

    Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro.

    En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferían Coca.

    El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior.

    Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto.

    Y resulta ser una prueba más del enorme poder de la marca.

    Los especialistas en marketing podemos medir los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, percepción, de marcas, preferencia, etc.

    Podemos comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que está cambiando con el Neuromarketing.

    Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing.

    Además recordemos que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo.

    Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como el cerebro “se activa” ante las acciones de marketing.

    Las técnicas que emplean las neurociencias son de índole psicofísica (tiempos de reacción / niveles de detección), imágenes de resonadores magnéticos, magneto-encefalógrafos y electroencefalógrafos.

    Todo esto va de la mano del progreso logrado en los últimos años en la comprensión del funcionamiento del cerebro, y la evolución que permite la aplicación de este progreso es importante, teniendo en cuenta que por mucho tiempo los especialistas en marketing utilizamos estudios conductuales y psicología de la década del 70 como guía en nuestras investigaciones.

    Algunas empresas han avanzado en esto. Daimler-Chrysler ha descubierto que los modelos más deportivos activan el centro cerebral de las recompensas, y el área de reconocimiento de rostros, lo que explicaría la tendencia de la gente a antropomorfizar sus autos.

    Otro interesante resultado se obtuvo al pedir a un grupo de personas que observaran imágenes de distintas marcas y productos, e hicieran un ranking acorde a sus preferencias por cada uno.

    Luego se repitió la prueba utilizando un resonador magnético. Y se encontró que había actividad importante el la corteza media prefrontral.

    Esta es el área vinculada con el sentido de uno mismo. Esto sirve para evaluar si hay esa correlación entre nuestra marca y la persona en cuestión.

    Conclusión:
    La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta, lo que permitirá seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día.

  2. Me habías hablado de eso en algún momento. Qué quieres que te diga…
    La gente se está acostumbrando a estas cosas. Ahora, este artículo escrito al parecer por un sujeto que vende un producto (la neurociencia) como juguete del márketing)puede instalarse fácilmente como anécota tecnológica. A todos nos pasa, supongo, que miramos ALGO con un halo de sospecha rotundo y concluyente, pero no le damos importancia. No lo ponemos en nuestro cotidiano. En nuestra órbita.
    ¿Qué pasa si un día este mundo nos sorprende otra vez y perdemos nuestra voluntad como perdemos la virginidad?…hipnosis colectiva.
    Los Cientistas sociales deberían escuchar a Juanes cuando dice; “nadie valora lo que tiene hasta que lo pierde”, jajaja, o algo así.
    La predicción de la conducta para los sociólogos es ficción. Hasta ahora hemos funcionado bajo la consigna del ceteris paribus, que es decir; si las condiciones se mantienen estables lo más probable es que suceda X”. Predicción con elástico.
    Muy fuerte lo tuyo…Neuromárketig. En qué te haz metido hermano!!!

  3. Alexthunder dice:

    no sé qué decir… pero a mi me gusta le pepsi, y sigo pagando en efectivo.

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